Y Kuşağını anlamayan markalar ölecek

-Y kuşağı ile X kuşağı ile arasındaki fark nedir? Markalar, Y kuşağını yakalayabilmek için ne yapıyor?

Bir örnek: Danimarkalı moda perakendecisi Jack&Jones 21 yıldır faaliyet gösteriyor. Bu nedenle X ve Y kuşağını karşılaştırmak için uygun bir referans . İlk yıllarında yılda 4 ila 6 koleksiyon çıkararak gençlerin sadakatini kazanabiliyorlardı ama günümüzde aynı etkiyi yakalayabilmek için artık yılda 20 koleksiyon çıkarıyorlar. Çünkü yeni tüketici kucağı dış uyarıcılara bağımlı, dikkat süreleri kısa ve çeşitliliğe büyük önem veriyor. Ayda ortalama üç bin kısa mesaj gönderiyorlar ki bu okulda olmadıkları ancak uyanık oldukları her saat başına 10’dan fazla mesaj demek.  Dünyanın en büyük markası olan ve artık sır olmayan formülünü bir yüzyıl boyunca saklayabilmesiyle ünlenen Coca-Cola’nın kontrolü elden bırakmak zorunda kalması da şaşırtıcı değil. Marka, yüzden fazla içecek kombinasyonu sunan self-servis bir içecek otomatı Freestyle Fountain’ı piyasaya sürdü ve yalnızca Çin pazarı için Spritea adında bir içecek üretti. Bunu, Sprite Çin’de en çok tüketilen alkolsüz içecek olmasına rağmen yaptı. Çünkü tüketici ortamının değişmesi, markanıza benzersizliğini kaybettirir.

OBAMA, MANDELA DEĞİL ANNE VE BABA ÖNEMLİ

-Y kuşağı, X kuşağından neden bu kadar farklı?

InSites Danışmanlık tarafından bu yılın başında 16 ülkeden 15-25 yaş arasındaki 5 bin kişinin katılımıyla gerçekleştirilen bir araştırma, Y kuşağın örnek aldığı kişilerin Nelson Mandela, Barack Obama, Johnny Depp ya da Bill Gates olmadığını ortaya çıkardı. Y kuşağı, bu isimleri ilk beşe alsalar da en üstte yani gerçekten saygı duydukları konumda, arkadaşları ve aileleri vardı.  Y kuşağında her on kişiden yedisi, kendisini eşsiz buluyor.

- Y kuşağı dünya ve markalar için neden bu kadar önemli?

Y kuşağı üyeleri önümüzdeki otuz yıl boyunca dünyanın en büyük tüketici grubu olmakla kalmayacak, ebeveynlerinin de satın alma kararları üzerinde etken olacak çünkü aileleri ile güçlü bir iletişim halindeler.  

- Markalar, tüketici için çekici kalmak için gelecekte ne yapmak zorunda?

Bir markanın Y Kuşağına nasıl yaklaşması gerektiğini bulmak için  brandCRUSH’i oluşturduk. 23 Avrupa ülkesinden beş yıl süren bir araştırmaya yapıldı, 20 bin Y kuşağı mensubu ile görüşüldü. Bu kuşağa hitap edecek markaların başarı için beş faktör var: Havalılık, özgünlük, benzersizlik, özdeşleştirme ve mutluluk.

Ünlü uzman, istanbul’da

DÜNYADA hiçbir dönemde olmadığı kadar gençler ve yaşlılar arasında kuşak çatışması yaşanıyor. Yaş grupları arasındaki bilgi, kültür ve tercih farklılıkları, aile içi ilişkilerden dev markaların pazarlama tercihlerine kadar her şeyi değiştiriyor. Günümüzün ve gelecek 30 yılın dominant yaş grubu olarak görünen Y kuşağı, tüm araştırmacıların ve markaların odak noktası. Çünkü 16-32 yaş arasındaki Y kuşağı, aynı zamanda anne ve babalarını oluşturan 33-46 yaş grubu aralığındaki X kuşağı ve şirket ya da devlet yöneticilerini oluşturan 47-66 yaş Baby Boomers kuşağının etkileyerek tercihlerini yönlendiriyor. Biz de, Y kuşağı uzmanı Joeri Van den Bergh’e sorduk. 3-4 Aralık 2014 tarihlerinde MCT tarafından düzenlenecek 15’nci Pazarlama Zirvesi’ne gelecek Bergh, Y kuşağı uzmanı olarak kitapları en çok satanlar listesinde yer alıyor ve aynı zamanda aaraştırma şirketi InSites Consulting’in sahibi Heinz, Vodafone, PepsiCo, MTV Networks, Sony, AB InBev, Skype, Heineken ve Coca-Cola gibi küresel isimlere danışmanlık yapan Hollandalı Bergh, son kitabı How Cool Brands Stay Hot, yakın zamanda American Marketing Association’dan “Pazarlama Dalında En İyi Kitap’’ ve Expert Marketer’dan ‘’Yılın Pazarlama Kitabı’’ ödülünü aldı.

‘Havalı’ olmanın formülü

Y KUŞAĞI tarafından havalı bulunan markalar diğerlerine göre iki buçuk kat daha fazla satıyor. X kuşağı pazarlamacılarının düşündüklerinin aksine Y kuşağı için ‘havalı’ sıfatı moda ya da sıradışı ile eş anlamlı değil. Geliştirdiğimiz ‘havalı olma’ formülüne göre, birinin havalı olmasını belirleyen etkenlerin başında kişinin çekiciliği geliyor. Bunda ürünün saflığı ve sağladığı faydalar da rol oynuyor.  Havalı markalar, sürekli yenilik yaparak uyarılma bağımlılarını nasıl şaşırtacaklarını biliyor. Örneğin Pepsico markalarından Doritos, geçici lezzetler sunuyor ya da tüketicilerin bizzat yeni tatları deneyimlemelerine ya da reklam filmi çekmelerine izin veriyor.  Havalı bir marka, arkadaş çevrenizde konuşulur. Y Kuşağı için aktif ve pasif (sosyal medya) arkadaşlarından oluşan ağ ilgi süzgeci (relevance filter) olarak önemli bir rol oynuyor. Y Kuşağı mensuplarının ortalama 140 Facebook arkadaşı var. Bu, X Nesli’nden (91) ve Baby Boomer’lardan (64) daha fazla. Sosyal medya sayesinde, gençler özgeçmişlerini sürekli olarak arkadaşlarınınkilerle karşılaştırma imkanına sahip. 

‘SInce’ tarih oluyor

MARKALAR, özgünlüklerini anlatmak için tarihe vurgu yapmayı sever. Dünyanın önde gelen ketçabı Heinz’in etiketinde “1869’dan beri” yazıyor. Ancak Y kuşağı markaların tarihini bilmiyor, bilse bile önemsemiyor. Gençler, Adidas’ın gerçek kuruluş öyküsünü ve mirasını anlatan reklamı zekice kurgulanmış bir pazarlama stratejisi olarak algılıyor. Ama İskandinavya ile uzaktan yakından bağlantısı olmayan ABD markası Häagen-Dazs ise kuzeyin derinliklerinden gelen benzersiz bir dondurma olarak görülüyor. Taklit etmemek ve kendi stil ve marka DNA’nıza sadık kalmak önemli. Bunun için de köklü bir geçmişe gerek yok.